出品 | 创业最前线
作者 | 左星月
编辑 | 胡芳洁
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
开学季到来，学生们即将“回笼”，家长们总算能松一口气。不过，让人头疼的学习问题，又要接踵而至。
“双减”政策之下，学习机等智能教育硬件产品，正在一定程度替代辅导班，成为教辅学习的得力工具，这也拉动了教育硬件市场的热度。
近日，智能硬件公司读书郎发布了2023年半年报。
2023年上半年，读书郎营业收入为1.26亿元，较2022年上半年的2.6亿元减少51.5%；净亏损3790万元，较2022年上半年亏损4240万元，亏损金额有所收窄。
2022年7月12日，读书郎在香港联交所上市，被称为“教育智能硬件第一股”。然而上市不久，读书郎交出的半年报成绩却差强人意。
读书郎并没有推出自己的核心拳头产品，产品的辨识度以及竞争力相对不足，或成为业绩下滑的原因所在。面对业绩下滑，如何扭转颓势，也是读书郎急需思考的问题。
1、老品牌终上市，业绩却大幅下滑
读书郎创立于1999年，专注于为中小学生、家长和教师，设计、开发、制造和销售数字化教辅资源智能学习设备，其总部位于广东中山。
目前，公司产品主要包括学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和智能配件等。
读书郎的创始人陈志勇多年来一直在to C类硬件设备行业深耕，1988年1月-1995年12月，曾担任小霸王的市场部副总经理，负责产品开发及营销工作，在此期间，陈志勇和步步高创始人段永平共事8年。
1995年，段永平离开小霸王成立步步高，此后，陈志勇跟随段永平的脚步，于1999年创办了读书郎。
经过多年发展，读书郎也不断在资本市场寻找机会。
早在2021年4月，读书郎便递交了第一版招股说明书，此后，读书郎又递交了3版招股书，2022年7月12日才终于成功上市。
事实上，彼时受疫情影响，线上授课的需求变大，因此学生平板的销量也有所增长。2019年-2021年，读书郎的营业收入分别为6.70亿元、7.34亿元、8.13亿元；同期净利润分别为6943.5万元、9201.3万元、8214.6万元。无论是营收还是利润，都处于增长趋势。
（图 / 读书郎招股书（2022年6月22日发布））
然而，读书郎自上市后，业绩却出现了大幅下滑。
2022年，读书郎实现营业收入6.05亿元，净利润仅有490万元，分别同比下降了25.6%、94.1%，公司的利润大幅度缩水；2023年上半年，公司的营业收入1.26亿元，同比下降51.5%，利润由盈转亏，亏损金额高达3790万元。
针对2023年上半年亏损的原因，读书郎在半年报中表示，国内经济受到国际大环境影响，产品销售在一定程度上受到负面影响；此外，其他行业的企业加入教育电子行业，使行业的竞争压力加剧；疫情导致部分消费者对消费采取较为谨慎的态度，使得产品销售不如预期，因此导致学生个人平板及可穿戴产品销售减少。
读书郎的核心产品为学生个人平板，占2023年上半年营业收入的82.7%。该产品专为6-18岁的中小学生设计，配备数位化教辅资源，包括同步预习、复习以及学习材料，这些资源旨在补充义务教育课堂教学。2023年上半年，读书郎学生个人平板的营业收入，由2022年中期的2.31亿元减少至1.04亿元，同比下滑54.8%。
读书郎的数智校园解决方案包括智慧阅卷系统、教学研一体化平台、数智作业系统、精准教学系统、英语听说考练系统、家校共育平台等软体。2023年上半年，数智校园解决方案的收入为220万元，较上年同期减少57.9%。
不仅如此，读书郎的可穿戴产品的销售收入也在下降，2023年上半年收入515.3万元，较2022年上半年大幅下滑60.8%。
（图 / 读书郎半年报）
读书郎已经被老对手步步高远远甩在了身后。
8月8日，IDC学习平板季度跟踪报告显示，2023年第二季度，中国学习平板市场出货量约103万台，同比上升36.6%；上半年出货量约220万台，同比上升37.2%。
2023年第二季度，百度以32.4%的占比居中国学习平板厂商市场份额第一，科大讯飞和步步高分别以12.6%和10.7%的市场份额，排名第二和第三。而读书郎的市场份额排名第五，仅有6.5%。
（图 / IDC中国）
业绩下滑，市场份额被挤压，业绩增速大幅跑输整体市场趋势，面对诸多强势竞争对手的读书郎，在智能学习平板赛道中面临“掉队”风险。
2、核心竞争力不足仍提价
读书郎的业绩表现虽然不佳，但公司毛利率却逆势上涨。
公开资料显示，2021年-2023年上半年，读书郎毛利率分别为20.8%、22.2%、38.6%，2023年上半年毛利率较2022年增长了16.4个百分点。
针对毛利率快速增长的原因，读书郎曾在招股书中表示，主要是由于新产品溢利率较高及自营线上平台的销售份额增加所致。
读书郎执行董事兼总经理助理邓登辉曾公开表示：“硬件上修修补补没什么意义，只有做内容才能无穷无尽。”
但有意思的是，读书郎自身可能更多是在产品硬件上下功夫，而在内容方面进步并不大。
「界面新闻·创业最前线」注意到，读书郎的核心产品学生个人平板的sku较多，并没有推出自己的特色拳头产品。
读书郎官网显示，公司学生平板产品包括C系列、F系列、V系列；儿童平板为Q系列。
据了解，C系列产品为全国销售产品，包括C60、C30、C35、C28、C13Pro、C20pro；F系列为2023年新推出的平板，包括F16、f16pro；而V系列为专供线上的产品，包括V6、V8。
（图 / 读书郎淘宝官方旗舰店）
然而，这么多纷繁复杂的学习机型号，在学习资源上，却并没有太多实质上的差别。
读书郎淘宝官方旗舰店客服介绍，各种学习机的型号不同，但是学习资源都是一样的，仅在硬件配置上，包括分辨率、像素、屏幕大小、内存、部分功能上存在差别。
（图 / 读书郎淘宝官方旗舰店）
此外，读书郎各个型号的产品价格差距较大。专供线上渠道的V60售价为1498元，而高端机型C60核心卖点为业内首款2.8K屏，其售价高达5698元。
读书郎学习机产品定价在2000元-5000元不等，价格整体上处在高位。那么，如此高价的学习机能否在市场上拥有足够的竞争力呢？
事实上，读书郎并没有推出自己的核心“拳头”产品，仅靠配置并不能吸引消费者。
对于消费者来说，购买学生平板的核心需求就是帮助学生进行学习，其他的配置层面都是辅助。因此，读书郎虽然推出了多种型号，但是各个学习机除了机身配置外，核心学习资源并没有拉开太大的差别。
读书郎虽然有2.8K屏幕等销售“噱头”，但仅靠提高产品价格来提高毛利率，并不是长久之计。
此外，“双减”落地后，线上教育需求激增，各大品牌的智能教育硬件产品如雨后春笋，竞争也在不断加剧。
除科大讯飞、作业帮外，猿辅导、好未来等传统教培公司均有智能教育硬件产品推出，不断抢占市场份额。
猿辅导在今年推出的新款小猿学练机，以护眼水墨屏为卖点，天猫旗舰店销量已达9000+；此外，学而思学习机已经销售3000+，而读书郎的新款旗舰机C60的销量仅为9件。
读书郎能否依靠提高产品定价来挽回颓势还有待考证。
3、依赖线下渠道存风险
和其他品牌不同，读书郎主攻线下渠道来拉动销量。
公开资料显示，读书郎主要通过线下经销商、自营网络平台及线上经销商渠道来销售产品。其中，线下经销商渠道是核心。
2023年上半年，读书郎通过线下经销商实现销售金额9408.8万元，占当期营业收入的比例为74.7%；2022年上半年读书郎的线下经销收入高达2.07亿元，占当期营业收入的比例为79.6%。2023年上半年，线下经销收入直接“腰斩”。
实际上，不仅仅是线下经销商渠道，2023年上半年读书郎三大销售渠道收入全部都在下降。
其中，读书郎自营网络平台的销售收入仅1437万元，同比下降47.8%，占当期营业收入比例为11.4%。线上经销商的销售收入为1180.2万元，同比下降47.9%。
（图 / 读书郎半年报）
由于公司业绩过于依赖线下经销商，这也给公司发展带来了风险。
由于线下经销网络主要是独立第三方经销商控制的销售点，因此，公司的经营业绩在很大程度上受制于该等销售点的表现。
上市以来，读书郎的销售点在逐渐减少。
2022年6月，读书郎递交招股说明书时，公司共有129名线下经销商，经销商合共控制4608个销售点。而到了2022年12月31日，读书郎已与131名线下经销商签约，经销商控制4258个销售点。
短短半年时间，线下经销商销售点便减少了350个，这对于依赖线下销售的读书郎来说，并不是一个好消息。
此外，受市场环境影响，一旦大量经销商与公司解约，没有线上基础的读书郎将会过得很艰难。
对于读书郎来说，拥有广阔的线下渠道是一个优势。但同时，如何加强线上布局，实现线上线下协同发展，也是读书郎亟待解决的问题。
如何能够在线上渠道中脱颖而出？也许，做好产品才是最好的答案。
中国互联网协会曾表示，目前我国的学习机市场产品同质化竞争激烈，大部分同类型的产品功能雷同；并且，市场认知度仍需提升，产品更新迭代快速，用户对产品功能和品牌的认知度还不够，用户使用习惯和接受度仍需培养；此外，行业标准体系尚未建立，目前个人消费类教育智能硬件标准不足，不利于行业规范化发展。
由此可见，读书郎只有做好产品，打出和其他学习机产品不一样的卖点，才能够真正让读书郎这一老品牌创造出新活力。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
原文标题 : 读书郎不买“读书郎”，陈志勇困守线下
