文｜南梁
所以在2022年世界杯的营销之后，海信的状况是否能得到改善，我们还需继续关注。
图／网络
在不久前，海信因为在世界杯上的广告语深陷舆论旋涡，最后不得不更改了广告语。
实际上，海信在近几年一直热衷于国际体育赛事的营销，且投入的销售费用也一直居高不下，当然巨额耗资下海信的知名度确实有明显提高。
要说海信为何如此大手笔地提高知名度，这恐怕和其一直以来的海外布局有关。
在海信于国际上频繁收购下，其出货量增加，排名却不上反降，且业绩也是陷入了增利不增收的情况，虽然海信在国际上的知名度上涨，海外业务也开始发力，但其情况是否能改善，却不好说。
【深陷广告舆论，热衷体育营销耗巨资提高知名度】
在不久前结束的世界杯中，虽然国足无缘，但相信不少人都在其中看到了国内企业的身影，尤其是海信的广告语“中国第一 世界第二”引起了广泛的关注，而就是这句广告语，也在国内引起了轩然大波。
有不少观点认为，海信的这则广告语中的绝对用词违反中国的广告法，但在世界杯上使用是否恰当这一点引起了争议。
有律师表示，《广告法》不具有域外效力，不能规范境内企业在境外的广告行为。
但在这之外，还有不少声音探讨这则广告语中排名的真实性。
舆论的声音一时间让海信站在了风口浪尖，最后，“中国第一 世界第二”的广告语被换成“中国制造，一起努力”。
其实除了这次让海信备受关注的世界杯营销外，其在营销上投入一直居高不下。
数据显示，2019 年 －2021 年期间，海信视像的销售费用分别是 36．05 亿元、33．33 亿元以及 35．36 亿元，分别占当年营业收入的 10．56％、8．48％、7．56％。其中，市场推广费分别为 14．54 亿元、13．94 亿元、14．84 亿元。
在去年前三季度，海信视像的销售费用为 24．19 亿元。
事实上，据公开资料显示，过去几年，海信视像不断耗费巨资赞助世界顶级体育赛事，如 2016 年欧洲杯、2018 年世界杯、2020 欧洲杯、2021 年的欧洲杯，让其在海外市场的影响力不断上升。
其中2018年的俄罗斯世界杯，海信电器投入资金就在1亿美元左右；2016年，2020年两届欧洲杯，海信的赞助投入应都在6000万欧元（约4．23亿人民币）左右。合计累计花费超过14亿元。
要知道，海信视像＋海信家电在2018－2020年的净利润合计也不过是13．64亿，23．5亿和27．74亿，这相当于海信在营销上花费了半年至一年的利润。
当然，巨额耗资下海信的全球知名度也从2016年的37％上升到2021年的59％。
【布局海外多年不进反退？】
要说海信为什么要如此大手笔耗资投入在营销上，这可能和其在海外市场的布局有关了。
事实上，海信早在2006年就树立了“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。
也就是说，海信出海已经有很长时间了。
期间，海信不断收购了日本电视巨头夏普的墨西哥工厂资产、夏普电视品牌在美洲地区的使用权及东芝电视40年的全球品牌授权。
但在不断地收购动作中，甚至加上大手笔的营销费用下，海信在海外的表现却实在难言成功。
在全球范围内，市场调研机构Omdia的数据显示，海信2021年的电视出货量为1980万台，不仅落后于长期占据全球前二的三星和LG，甚至低于另一国内出海品牌TCL的2330万台，位列全球第四。
而在2016年时，海信还以1320万台的出货量超过TCL排在第三位。
也就是说，虽然海信动作频频下让出货量有所增加，但市场排名却倒退了，总体而言海信的海外之旅似乎算不上成功。
除此之外，海信的业绩也陷入了增利不增收的局面。
以海信视像来看，2022年前三季度营收为325．1亿元，同比下滑4．2％。
而前三季度的净利润约11．07亿元，同比增长76．86％，且三个季度的净利润已经基本和去年持平。
对于增利不增收的情况，海信视像解释称，是因为海信在中国电视市场的龙头地位加固，其产品毛利率提升，以及品牌升级、世界顶级赛事营销持续拉动消费升级，提升了全球市场竞争力。
不过有业内人士表示：要取得好的赞助效果，4年内企业至少要花相当于赞助费2到3倍的资金，并且把战线拉长，而并非世界杯那几十天的时间，世界杯仅仅只是开始。
不过这次世界杯的营销确实让海信收获不小。
虽然海信在2022年世界杯营销上的收尾因为舆论原因收得有些“尴尬”，但总体而言连续两次世界杯营销的效果还是很喜人的，因为随之而来的就是其海外市场开始发力。
财报数据显示，2016年到2021年海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20％上升到41％，自主品牌占比超过80％。
从集团数据来看，2021年，集团实现总营收为1755亿元，同比增长24％。其中，海信海外实现收入731亿元，同比增长33％，占比达到42％。
所以在2022年世界杯的营销之后，海信的状况是否能得到改善，我们还需继续关注。
原文标题 : 海信热衷体育营销，海外布局能否迎来开花结果？
