欲戴王冠必承其重！
作者：一然
编辑：闻道
风品：俊逸
来源：铑财——铑财研究院
“人生就像滚雪球，重要的是发现很湿的雪和很长的破”。这句巴菲特名言，一直被视为投资界、管理界的金科玉律。
很湿的雪，即企业核心竞争力；很长的坡，即赛道长期复合增长的潜力和广阔的发展前景。从国际巨头苹果、沃尔玛、特斯拉，到国内领军企业华为、比亚迪，无一不是沿着该路径发展壮大的。
在投影界也有这样一家企业，极米科技董事长、创始人钟波曾多次透露“我们希望能成为像苹果、特斯拉一样全球化的、受人尊敬的公司”。
有梦想谁都了不起，只是现实同样骨感。2024年4月30日，公司公告称，股东百度网讯、百度毕威拟于5月27日-8月25日，分别减持不超185.92万股、24.07万股，分别不超公司总股本的2.66%和0.34%，按当日收盘价97.8元计算，减持金额合计约2.05亿元。
根据公告，百度网讯和百度毕威为受同一实控人控制的企业，为一致行动人，合计持有极米科技股份约509.1万股，占总股本7.27%。其中，百度网讯以6.44%的持股比位列极米科技第二大自然人股东。
需要知道的是，这不是两者的首次减持。据上海证券报，过去14个月中，百度网讯和百度毕威已披露过两次减持。其中，百度网讯两次分别减持2.55%、0.89%，套现超6.5亿元；百度毕威两次各减持0.45%，套现约1.8亿元。值得一提的是，若此番减持顺利实施，两者合计持有股份将降至4.27%。意味着后续若继续减持，将不再需披露计划。
同日，极米披露2023年报，营收净利为35.57亿元、1.21亿元，同比下降15.77%、75.97%，为上市以来的首次双降。2024一季度缩态继续延续。
大股东再减持，叠加业绩变脸，市场自然无法淡定，企业基本面咋样、发展前景如何？“苹果、特斯拉梦”还好圆吗？
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辉煌往事
雷军曾言：“只要抓住风口，猪都能够飞起来。”但前提是，猪要有站在风口的能力和眼光。
2012年5月，在MStar负责技术研发近十年的钟波选择离职，带着团队来到成都，成立“成都极米科技有限公司”，于2014年4月推出首款无屏电视，除了2999元的低廉价格，还突破了传统电视画面小受屏幕尺寸的限制，进而引发一场行业革命。
要知道，在此之前投影仪市场用途以商务办公和教育为主，即便进入家庭也多在富裕人家可见，因此，极米该产品极大迎合了消费需求，一下子打开了市场空间。
IDC数据显示，家用投影仪市场近几年增长迅速，2016年-2020年复合增速52.1%。2020年商用投影仪出货量117万台，家用投影仪则达300万台。
作为行业先行者，极米科技自然吃到了风口红利，据IDC，2018年以来极米出货量一直占据投影仪市场第一的位置。
据choice，2017年至2020年公司分别营收9.986亿元、16.59亿元、21.16亿元、28.28亿元，对应增速66.08%、27.6%、33.62%；归母净利1471万元、951.7万元、9340万元、2.688亿元，对应增速-35.28%、881.43%、187.79%。
看预期下菜碟，资本向来是逐利的，强悍增速吸引了众多投资机构，据企查查显示，2014年-2018年极米共经历7轮融资，例如2018年获6亿元投资，涉及博将资本、百度、经纬创投等多家战略融资。
多重因素叠加，2021年3月3日极米如愿“投影仪第一股”，发行价133.73元/股，上市首日暴涨314.2%。
据红星新闻当年报道，经过上市前一系列增资及IPO公开发行，百度网讯最终持有极米科技494万股、占总股本9.88%；百度毕威持有86.27万股、占1.73%，百度系成为继钟波之后的第二大股东，按上市当日373.15元的收盘价计，持股市值超20亿元，相较3亿多的初始投入翻了近7倍。
此后股价更一路攀升，2021年6月28日触及高点626.98元，演绎了一场“造富神话”。
然好景不长，经历高光时刻后，极米股价便开始掉头向下，不仅跌破发行价，甚至2024年2月5日触及低点70.22元，截至2024年5月17日收于101.36元，较发行价累跌超28%，较最高点累跌超80%。
升降之间，百度系一再减持就不难理解了。
2
业绩滑铁卢
自身短板知多少
起伏兴衰背后，股价是业绩的晴雨表。
2022年4月21日，极米交出上市后首份年度成绩单：2021年营收40.38亿元、归母净利4.835亿元，对应增速42.78%、79.87%，尽管净利增速从2020年的三位数降至双位数，整体增长态势依然拿的出手。
可让市场意外的是，2022年营收42.22亿元，归母净利5.015亿元，对应增速仅4.57%、3.72%。且营业利润还同比减少5.97%至5.09亿元。2023年则直接遭遇“滑铁卢”、营利均双位数下滑。
整体来看，极米科技上市3年，业绩呈下坠趋势，何以神勇不再、判若两人呢？
要知道，根据2021年股票期权及限制性股票激励计划，第一个行权期公司层面业绩要求2023年较2020年营收增长率不低于70%；第二类要求2023年较2020年营收增长率不低于30%；预留授予部分第一个归属期公司层面业绩考核要求为2023年较2020年的营收增长率不低于30%。
同时在2023 年股票期权及限制性股票激励计划中，期权第一个行权期公司层面业绩考核要求为2023年营收达成46亿-50亿；限制性股票第一个归属期公司层面考核要求为2023 年营收不低于44 亿元。
显然无论从哪方面来看，2023年实际业绩都未达标。针对业绩下滑，极米科技表示“根据IDC数据，2023 年中国投影机市场总出货量473.6 万台，同比下降6.2%，销售额147.7亿元人民币，同比下降25.6%，国内市场目前为公司收入主要来源，公司亦受到需求端影响，国内投影产品销量出现下滑，导致公司整体收入下滑；公司调整了部分产品销售价格，销售毛利率有所下滑。”
的确，经历了早期高速增长，行业进入洗牌周期。但外因之外，自身有无短板症结反思呢？
细分业务，极米营收由互联网增值服务、配件产品和投影整机产品构成，2023年分别收入1.48亿元、1.7亿元、32.12亿元，比重为4.16%、4.77%、90.3%，对应增速53.1%、8.61%、-18.45%。
可见，投影整机是妥妥的第一大收入来源，也是此番业绩变脸的主拖油瓶，过重单一依赖增加了业绩波动风险。
其中，长焦投影收入28.74亿元，同比减少21.54%；创新产品收入1.91亿元，同比增长18.31%；超短焦投影1.47亿元，同比增长27.66%。也就是说，长焦投影为主要创收产品，但也是此番下降的主力量。
不止收入缩水，毛利率也大减8.08个百分点至26.31%，整体毛利率减少4.73个百分点至31.25%。另一厢，整体费用投入仍保持了增态，研发费同比增长1.08%至3.813亿元、销售费增长7.81%至6.447亿元、管理费增长6.02%至6.447亿元，进而压缩了利润空间，净利率减少8.5个百分点至3.37%。
客观而言，这非一家之痛，另一投影龙头企业光峰科技，2023年营收22.13亿元，同比减少12.9%，其中核心器件及整机业务收入20.09亿元，同比下降12.99%，主要系TO C业务受消费电子市场需求疲软的影响收入减少所致。归母净利减少13.61%至1.03亿元。
考量在于，整体降幅要小于极米。且2024年一季度出现回暖迹象，营收同比微降3.04%，净利则大涨226%。
3
行业变阵、警惕受制于人
当然，企业起伏、产业兴衰本是常态。遭遇成长阵痛不可怕，关键在于如何抵御风险，穿越周期？
凯度一项调研发现，过去三年疫情冲击下，MSCI中国指数下跌32.3%，中国品牌100强却坚韧增长1.6%。如果将时间拉长到过去二十年，上述两项指标分别为20%与170%，差距8.5倍。巨大反差预示着“当流量红利消失后，高质量品牌才是穿越周期的核心保障”。
公开资料显示，投影仪核心是光机，其占据一半左右的成本构成，主要由镜头、光源和芯片构成。按照成像原理，投影仪有CRT、LCD、DLP、3LCD等不同类型，其中LCD和DLP占据主要市场，前者主要通过光源照射LCD液晶版成像，又包括1LCD和3LCD技术；后者主要通过DMD芯片反射光源发出的光线投影成像。
不同于光峰科技、坚果投影同时布局DLP和LCD产品，成立之初，极米科技就将技术路线押注在DLP。据36氪2023年报道，目前DLP技术的成像效果整体强于LCD技术。但据东方财富证券，除1LCD因技术简单、应用年代久远而实现国产替代外，激光光源主要是来自日本的日亚化工；LED光源主要由德国欧司朗、美国朗明纳斯等提供。在显示技术方面，3LCD 厂商为索尼、爱普生；DLP技术及DMD芯片则被德州仪器所垄断。
换言之，国内企业的核心技术较依赖外购，受制于人，因此DLP技术路线成本要高于LCD，造成两路线分属中高端和低端产品。
不过伴随竞争越发激烈，不断倒逼企业提升技术水平，DLP与LCD间的赛道界限变得愈发模糊。近年来，部分厂商通过技术改良、改善LCD产品弊端，使用体验不断向DLP产品靠近，进而抢占了不小市场份额。从2020年开始，搭载1LCD技术的投影仪便持续增长，并于2022年反超DLP成为市场主流技术。
行业变阵中，极米科技自然甘苦自知，2023年4月，其推出基于1LCD技术的子品牌快乐星球，售价仅1599元。遗憾的是，LCD生意也没那么好做，面对强敌环伺、格局固化，缺乏先发优势、滞后布局的极米想要分羹难度可想而知。
快速破圈突围，特色化、专业性、品质化至关重要，背后皆离不开高质高效的研发创新。据choice数据，2020年-2023年极米科技分别投入研发费1.391亿元、2.629亿元、3.772亿元、3.813亿元，累计11.605亿元，持续提升值得肯定。但较同期累计的22.195亿元销售费仍有近一倍差距。
截至2023年末，极米科技拥有1011项专利，其中发明专利322项、外观设计专利237项；而同期光峰科技达3288个，其中发明专利1081个，外观设计专利229个。
浏览黑猫投诉，截至2024年5月17日。涉及极米科技的相关投诉累计984条，多集中在产品质量、维修费用高等方面。
例如2024年5月10日，投诉编号17373055178显示，一消费者称，在极米投影京东自营官方旗舰店，花2899元购买的极米投影。使用不到10次，5月3日当天打开投影，看电影发现投影屏幕有光斑。但是看主页，广告，都是非常清楚的。当天联系极米官方维修，4号顺丰上门寄出。5号极米说主板有问题，要求收取700多费用......
5月9日，投诉编号17373027955显示，一消费者称购买极米投影仪不到一个月时间 音响有杂音。
5月7日，投诉编号17372961575显示，一消费者称年前能修不修一直没处理，现在没处理的情况下，显示处理完了，体验非常差。
（以上投诉均已经过平台审核）
诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。然而产品体验、用户口碑是企业发展基石也是不争事实。尤其投影仪业竞争愈发激烈，用户不缺选择，无论DLP精进还是LCD培育，窥斑见豹，多些查漏补缺总没有错。
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产品渠道齐发力
高深护城河靠什么
冰激凌效应告诉我们，越是寒冬越呼唤灯塔指引、越凸显龙头底色。
客观而言，虽有种种痛点症结，但极米科技的往期厚重积累、市场影响力仍是毋庸置疑。如建立了线上线下全面营销网络，2023年线上收入25.1亿元，其中抖音平台实现翻倍；线下渠道广泛分布于北京、上海、深圳、杭州等一二线城市，部分加盟店逐步向三四线城市拓展。
产品方面，积极应对市场变化，推出Dual Light 2.0护眼三色激光、Eagle-Eye 鹰眼计算光学、全自动云台等多项创新性技术及多款新品。高端新品RS 10 Ultra系列，在画质、护眼、亮度及智能化等方面打造了国内智能投影业新标杆，定价不到2千的入门级产品“一手可握DLP云台投影”Play 3在2023年第四季度发布后广受好评，凭借单季销量便跻身IDC 2023年全年国内投影机销量TOP10……
2023年，国内中高端投影机（不含单片LCD投影机）市场，极米保持出货量第一，市场份额高达33%。在IDC2023年国内投影机销量TOP10以及销额TOP10榜单中，极米均有6款产品上榜，市场战力可见一斑。
同时，极米还实施品牌出海、全球化战略，持续推进海外本土化团队建设，不断完善全球营销网络。2019年以来，推出经Google认证、搭载Android TV系统的产品，进而卡住出海先机。报告期内，产品已进入日本、欧洲、美国等，涉及Best Buy、MediaMarkt、茑屋家电、友都八喜等零售渠道。
2023 年 8 月，极米在纽约召开海外旗舰投影HORIZON Ultra 产品发布会。9月，HORIZON Ultr亮相IFA柏林展会，Dual Light 1.0 超级混光、墙面自适应等功能画质表现，极大刷新了海外客户的产品认知.....
目前，极米已在美国、日本、德国等地设立海外公司。洛图科技数据显示，2023年极米位居全球投影机市场出货量排名第二，出货量份额达到5.5%；全球家用投影市场出货量1538.5万台，极米科技以6.5%比重高居第一，跻身全球家用投影市场第一品牌。
2024年5月13日，继年初推出RS 10Ultra和RS 10 mini后，极米科技推出两款RS系列新品——RS 10 Pro和RS 10。
无需累言，从产品到渠道到品牌，极米科技均有迭代、革新、进化动作，个中的发展活力张力值得肯定。但这不代表没有隐忧，聚焦苹果、特斯拉，之所以能稳列巨头，除了规模、渠道优势，更重要的是攻克并掌握了关键技术，比如特斯拉的传感器、计算机视觉、自然语言理解、语音识别等，都塑造了高深护城河。
全球家用投影市场第一品牌，欲比肩苹果、特斯拉。有梦想谁都了不起，但欲戴王冠必承其重，缺失DMD底层技术，无异将命门交与他手，如何坐稳王位、外强业绩内破技术卡脖、如愿苹果、特斯拉梦，极米科技仍有不少的路要走。
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原文标题 : 大股东减持、营利双降 极米科技“苹果梦”好圆么？
