守得云开见月明
作者：陈晚邻
编辑：李明达
风品：南辞 明湘
来源：首财——首条财经研究院
“私募魔女”李蓓曾讲过一个观点：“未来五到十年，是中国经济的白天。”
什么意思呢？伴随市场、产业、监管的日益成熟理性，市场将迎来“明牌”阶段。未来的竞争环境将逐渐消磨掉信息不对称、风口炒作，靠真功夫吃饭、良性竞争的重要性凸显。
新兴产业表现尤为强烈。经历了鸿蒙初开、粗放跑马圈地，鱼死网破的短视互伤越发不得人心，竞合共赢把蛋糕做大才是王道。
比如2023年5月底开始，投影仪赛道便引发了一轮“口水互撕战”。极米科技与坚果投影两个行业头部站到旋涡中心，围绕技术路线争辩得面红耳赤。
是否短视呢？3个月后的当下或从一些表现中找到些许答案。
1
营利首次双滑、产品降价
库存仍达5.29亿元 卖不动了？
8月31日，极米科技发布2023年中报：营收约16.27亿元，同比减少20.1%；归属于上市公司股东的净利约9273万元，同比减少65.58%。
营利双滑、盈利能力大幅缩水，这还是极米科技上市以来的第一次。
面对最差中报，企业解释称因产品销量减少所致。
主营业务投影仪整机及配件仅收录约15.6亿元，同比减少20.9%。而洛图科技数据显示，2023上半年，中国智能投影（不含激光电视）市场销量279.1万台，同比下降7.3%；销售额53亿元，同比下降15.4%。
作为龙头企业，极米科技降幅超过行业大盘是否有些尴尬？头部抗风险力咋样呢？
事实上，业绩早在2022年就已出现“拐点”：营收42.2 亿元，同比增速从2021年的42.8%大降至4.6%，扣非净利 4.4 亿元，增速从2021年的73.4%滑至3.1%。
进入2023一季度，营收8.84亿元，同比下降12.75%；净利5219.39万元，同比下降57.03%。二季度收入约7.43亿元，同比减少27.37%；净利4353.35万元，同比减少72.59%；扣非后净利1687.74万元，同比减少86.99%。
不难看出，无论同比还是环比，二季度表现更差。颓势何时能止住，难免让外界犯些嘀咕。
受益于新赛道的增量红利，极米曾上演了爆发式增长神话。2017-2021年营收从9.9亿元升至42.2亿元；同期毛利率从19.1%扩至35.9%；扣非净利则从1000万激增到4.4亿。
为何神勇不再了呢？
激增的库存足够扎眼。2022年末，极米科技商品库存猛升至5.8亿元，较年初的2.7亿元增长114%；
根据浙商证券数据，2023年Q1极米科技对旗下多款主力产品进行了降价促销，其中H3S从4999元降至4299元，Z6X从2799元降至2599元。
即便如此用力，2023上半年库存价值仍达5.29亿元。
卖不动了呢？
极米科技董事长钟波曾坦言，智能投影这个单类产品当下阶段不是市场刚需，它是消费升级的需要。
在钟波看来，在消费意愿下降前提下，投影业的改变应该是价格更低、性能更好，这样才能实现产业井喷。或许一两年后，投影产品会成为一个更主流的消费电子品类。
双降不止是需求端压力，同业竞争、上游供应链亦是重要考量。
这一点，从核心盈利指标上能清晰看到。极米净资产收益率从上年同期的9.34%降到2023年上半年末的2.94%。毛利率减少了3.07个百分点，净利率却从13.23%腰斩到5.68%。
是什么吞噬了净利？
“价格战”不得不说。极米科技销售主要通过线上方式，奥维数据显示，2023Q2极米线上LED投影均价下降6%。
另一方面，业务结构较单一也让极米面临想象力见顶的窘境。
有投资者在e互动平台发问：公司第一增长曲线是投影仪设备，第二增长曲线、第三增长曲线是什么呢？
对此，极米科技回复：公司对自身光学设计、环境感知、人机交互等能力的潜在应用领域时刻保持关注。
话虽如此，看看最新半年报主营业务投影仪整机及配件营收占比，育新推新、第二曲线孵化是否要更快些呢？
2
破发背后
扎牢品控篱笆
警惕行业迭代变阵
市场是有耐心限度的。从极米股价走势看，用“上市即巅峰”形容不算过分。
2021年3月，极米科技成功上市，发行价高达133.73元/股，是科创板少数发行价过百的新股之一,被誉牛年首只“大肉签”。上市后3个月股价“一飞冲天”，一度冲破600元，一度攀至626.98元高点。
但好景不长，伴随业绩失速股价也风光不再连续走低。2022年底一度跌至164元，2023年2月反弹至200元以上，然一季报发布后股价又迅速下跌至约140元。截至9月14日收盘为127.01元，仍处破发状态。
股绩双杀，舆论自然充斥诘问声。对此极米诚恳表示，公司将继续做好生产经营管理，不断增强公司盈利能力和持续发展能力。
的确需要反思、精进。说千道万，得用户者得天下，用极致体验黏住用户，演绎好“鱼水共情”，这是任何行业都颠扑不破的道理。
2019年，极米科技生产的投影仪在国家监督抽查中被检验出不合格。2017年，线上分销第一大客户在与极米合作期间，两度因发布虚假广告被处罚。
浏览黑猫投诉，截至2023年9月14日22时，“极米科技”相关投诉共有860条，涉及质量问题、售后服务、价格变动等质疑。
如2023年9月8日，投诉编号 17368537481称：购买的极米产品升级后发生故障，小红书很多人z6x都是因升级这样黑屏了……
再如高价维修费质疑：“明明是你们产品质量问题 却想通过维修赚钱 报出1300的天价维修费。”
再如9月7日，投诉编号17368528181称：（极米）宣传号称光源寿命达到25000小时，每天看6小时，可以看10年。但我使用时间不长即出现问题，我严重怀疑极米H3S投影仪存在极大质量问题或虚假宣传的嫌疑。再此只要求极米公司免费进行维修……
（上述投诉均经过平台审核。）
小红书等社交媒体平台搜索“极米”，相似故障吐槽也不在少数。“真的被极米气死”“不要买极米”“千万不要再买极米了，消费者妥妥的大冤种”……
诚然，用户千人千面、人人满意并不现实。上述投诉或也有偏颇片面处。但身处一日千里的科技快消赛道，消费口碑、用户体验也是企业发展基线。看看上述高企库存、下滑业绩，仅仅价格战可是万能药，扎牢品控风控篱笆、及时查漏补缺是否更急迫些。
欣喜的是，2023年6月，极米将多年的一年质保政策改为两年质保，算是追平了行业平均标准。同时，上半年研发费2.05亿元，同比增长5.38%；研发费用率由2022年同期的9.56%升至12.61%，提升3.05个百分点。
不过，同期销售费用3.09亿元，同比增长8.71%。体量及增速相较研发费更大更快。
拉长维度。2020H1-2023年H1，极米科技累计研发费投入6亿左右，占累计营收比约10%；同期销售费为23亿左右，占累计营收比约14%。
不算苛求。王者极米需要警惕变阵挑战。
据洛图科技数据，2023上半年，DLP产品线上市场份额降至35%以下，而1LCD产品的市场份额提升至63.7%，同比上涨4.5个百分点。
而极米科技所在的主流中高端消费级投影设备大多采用DLP投影技术。这意味着，核心成像器件仍需向第三方采购的极米科技，不仅将承担核心部件供应商无法及时供货的风险，所处的细分赛道也正受到1LCD技术产品的侵占与挤压。
面对“内忧外患”，如何破局考验“投影仪第一股”极米科技、钟波的大智慧。
3
创始人被踢 赶超极米？
根据IDC发布的数据显示，2022年中国投影机市场总出货量505万台，同比增长7.4％。极米位列第一，后面四位分别是Epson、坚果、峰米和当贝，五家合计市场份额超过45％。
一览众山小的同时也高处不胜寒。面对竞对觊觎，极米一哥之位坐的并不安稳。
正如开文年中的行业口水战，坚果公司和极米科技就“三色激光是否是伪技术”缠斗了约一个月时间。从三色激光是伪技术、到营销“碰瓷”IMAX、再到退货差评乌龙，两者你来我往、互撕老底，为吃瓜网友平添不少谈资。
“今年（2023年）是关键年，预计年底有机会超过极米”，坚果投影首席产品官王骁逸曾信誓旦旦地对媒体表示。
不是说说而已，智能赛道上这个“后浪”取得过很多傲人成绩。2015年8月，坚果入驻天猫旗舰店，单凭坚果G1一款产品就在天猫双十一取得2700万销售额，摘得行业品类第一；2017年，坚果销售额达到1.23亿，蝉联销售冠军。据IDC数据，2020年坚果投影市场份额首破10%，仅次于市占率18%的极米科技。
然而细观，想登王位的坚果内外忧患同样不少。
浏览黑猫投诉，与极米类似，一些品控风控瑕疵不是“赶超”加分项。
截至2023年9月14日22时，“JMGO坚果投影”共有525条投诉，质量问题、维修费贵、服务吐槽等是焦点。
（上述投诉均经过平台审核。）
公开信息，坚果投影公司主体名为深圳市火乐科技发展有限公司，成立于2011年，主营智能家用投影仪，是市占率前三的厂商。
虽未上市，坚果投影不缺资本热度。2022年完成Pre-IPO，交易金额10亿人元，资方包括了OPPO、IDG等多家机构，至今已完成了超10轮融资。有舆论认为其距离IPO就差“临门一脚”。
遗憾的是，关键时刻坚果投影却陷入“多事之秋”。创始人胡震宇自曝：“被踢出公司”。
众所周知，稳定的公司治理结构是企业行稳致远的基石，基础不牢地动山摇。尤其对于新锐科技企业而言，创始人被踢出，对于公司信心面、乃至战略持续性等打击是很大的。
9月8日晚间，坚果投影官微公告称，坚果投影于2023年8月28日召开董事会“同意胡震宇先生因个人身体原因辞任公司董事长职务，仍担任公司董事，指导公司的战略方向”，并承认坚果投影成立十余年来，作为创始人的胡震宇“发挥了无可替代的作用”。
据界面新闻，目前IDG资本合伙人连萌担任临时董事长，同时公司建立了EMT会议制度，由CEO领导，EMT团队决策，并直接向董事会汇报。
看似和谐交棒。然胡震宇在一个群聊信息里称“被罢免了坚果董事长的职务，免除了公司一切职务”、“可以简单理解为我被董事会踢出了公司”。
梳理舆论，创始人的突然离开，或许源于VR项目孵化折戟。
或是想开辟第二成长曲线。据悉，胡震宇2022年左右在上海组建了一个VR头显创业项目，公司主体名为上海鲸岚。企查查信息显示，2022年2月，深圳蓝鲸进行工商信息变更，胡震宇新增为董事长。VR显然比投影市场空间更大，可高投入、高技术门槛的行业属性也意味着从业者九死一生、即便强如苹果至今也未实现商业化。
仅一年后胡震宇退出董事长职位，由胥亮接任。2023年以来，VR行业降速肉眼可见，从业者日子大多不好过，爱奇艺更因剥离奇遇VR、欠薪登上热搜。
据界面新闻，上海鲸岚事实上已经失败，原因包括融资不到位、产品出不来等。目前存在拖欠员工薪资与赔偿款，以及拖欠供应商款项的问题。据凤凰网科技，上海鲸岚由于经营不善开始裁员，目前欠薪约600万。对此，胡震宇表示，会清退自己在坚果投影所有股份，置换来的资金会用于解决VR公司欠薪和赔偿金问题。
坚果内部似乎也在经历风波。9月7日深夜胡震宇在欠薪员工群中回应：“坚果我已经离开了，现在坚果准备整体卖掉，坚果如果卖掉了我能拿到钱，就把大家的钱处理掉……” 9月11日，胡震宇又爆料，现在是投资人集体想出售公司，觉得自己是“绊脚石”。
是否夸大其词？坚果将何去何从？公司对外尚无回应。连盟回应称，看公司公告即可，还出示一张胡震宇朋友圈截图，内容显示胡震宇表示不要过度解读。
能够肯定的是，IPO前夕上演内斗、创始人出局戏码不是加分项。
行业分析师孙业文表示，多数科技类企业，创始人都与公司形成高度绑定关系，比如马斯克之于特斯拉，雷军之于小米，昌敬之于石头科技……一旦灵魂人物出现问题，对公司信心面、经营管理的打击是巨大的，对IPO、赶超极米都不利。
4
“高光期”已过、拐点已至？
坚果投影压力知多少
或许，稳住当下阵脚就已不易。
胡震宇向“雷递网”表示，2023年这样差的环境下，坚果投影的产品竞争力及各项数据都在快增，毛利也在快速改善，毛利率已超极米。
坚果投影公告也称，2023年实现10%+逆增，市占率从2022上半年的10.1%提升到16.1%。
问题来了，既然表现不错，胡震宇为何称“投资人集体想出售公司”。
下面数据或能透露一些信息。行业机构洛图科技数据显示，2023上半年，中国智能投影（不含激光电视）市场销量279.1万台，同比下降7.3%；销额53亿元，同比下降15.4%。
结合极米上半年的营利双降，以至业内人士感叹投影仪业“高光期”已过、行业拐点已至。洛图科技也称“智能投影市场在过去几年突飞猛进的增长之后，在今年低迷的大环境下开始进入盘整。”
不止极米，坚果日子同样不好过。2021年、2022年的第一、四季度销量均为负增，二、三季度增速出现放缓。2020年第一季，投影仪线上销售额份额达到20.6%，2022年第三季为6.7%，即使四季度可喜回升，2023年一季度也仅为9.1%。
面对寒冬压力，无论上文的营销口水仗，还是寻求资本动作，就都在情理中。值得注意的是，IDG资本是首批进入坚果的资本之一，并在之后多轮跟投。多轮融资后，胡震宇股权稀释至13.62%；OPPO为第二大股东，持股10.47%；阿里巴巴第三大股东；IDG资持股5.83%为第四大股东。
据IDG资本官网，连盟长期关注出海、消费等新兴领域。投资过喜茶、周黑鸭、韩都衣舍等企业。不少标的均在早期加入，又通过IPO、并购等方式退出。
后胡震宇时代的坚果，将何去何从？能否“赶超极米”？如愿跻身上市公司？
一切等待时间作答。可以肯定的是，企业痛点也是行业牵绊的折射。
产业观察家洪仕斌认为，智能投影仪作为黑色家电中的新兴品类，前几年有个快速普及的窗口期，但其仍旧不像彩电这样的产品一样家家必备，受众仍然有限，受当下经济环境影响，居民消费意愿降低，智能投影市场难免短期遇挫。
甚至有业内人士称，极米和坚果的口水大战，看似技术路线之争，本质仍是为提升外界对投影仪的关注度。
视线投向核心技术，投影仪核心是光机，其不仅决定投影产品的亮度、分辨率等核心指标，更占据了投影机一半左右的成本构成。按成像原理，投影仪主要分为DLP、LCD和LCOS三大路线，其中LCD和DLP占据主要市场。目前，DLP技术的成像效果整体要强于LCD技术，DLP路线一度是市场绝对主流。
而极米、坚果互撕的源头，就是三色激光与超级混光的技术路线问题。
在行业分析师郭兴看来，营销碰瓷只是表象，对于投影仪厂商而言，能否实现光机自研，不仅直接关系到产品的综合参数，还是盈利能力提升的关键。一个核心事实是，光机核心的光源和显示技术均大多依赖国外，暂时无法实现完全自主化商业量产。
据东方财富研报数据显示，激光光源主要是来自日本的日亚化工；LED光源主要由德国欧司朗、美国朗明纳斯等提供。显示技术方面，3LCD 厂商为索尼、爱普生；DLP技术及DMD芯片则被德州仪器所垄断。
显然，虽坐拥傲人的市场份额，极米、坚果乃至整个国产投影业还有诸多内功要补、卡脖子事项待突破。从零和到竞合，与其执着于口水战，不如共同推动产业做大做强。
好消息是，9月7日举行的世界显示产业大会上，极米科技董事长钟波呼吁，业内应该多提正面信心，企业间不要互相攻击。
5
练硬功扎硬寨 迎接下一个春天
逐本溯源，消解成长焦虑的题眼还在“发展”二字。只有不断解决市场痛点、强大自我，才能真正黏住用户、健康持久发展，行业蛋糕才能真正做大。
极米正在奋力“补短板”。此前在接受机构调研时其就表示，2023年大方向是稳妥推进国内线下渠道建设。“大家既然消费力下降，我们就亿元补贴”，钟波如是言。
海外市场，则是一个新增量亮点。钟波表示，极米海外市场目前大概占20%，基数较小，因此有快速增长的可能。在他看来，投影仪“走出去”是必选项。海外市场和国内市场情况不同，海外市场前景广阔，不像国内这么“卷”。
数据说话，2022年极米境外收入7.90 亿元，同比增长 82.04%。除亚马逊、日本乐天等主流线上渠道外，目前公司产品还进入了包括 Mediamarkt、Saturn、BicCamera、茑屋家电、友都八喜等在内的海外零售渠道。
2023上半年，极米科技重点拓展欧洲、美国及东南亚地区，在境内收入下滑近30%的同时，境外收入约3.5亿元，增幅39.14%。
坚果投影则在研发创新上持续发力。如2022年12月推出的坚果N1 Pro，搭载坚果投影全新自研的MALC目氪™三色激光光机，从三色激光光源特性和底层光路设计出发，取得了多项专利突破。宣称“真正实现让家用投影正式进入到三色激光时代”。
从2023年的市占率提升、产品毛利率改善看，坚果投影上述推新已见成效，精细化、专业化能力在加强。
风物长宜放眼量。无论内忧外患，一时挫折失败并不是坏事。寒冬逆风来了正好练内功，若能持续战略蓄力，吃透吃专行业生意，下一个行业春天来临时必然率先吃到红利。
正如中国电子视像行业协会副秘书长董敏所言，2023上半年智能投影市场进入盘整阶段，短期看由于消费信心等问题，市场会承受一定压力。“但长远看，随着经济逐步复苏，投影仪品牌的优胜劣汰、市场乱象的规范、产品性能的提升、多元化产品的推出等，智能投影市场还会重归增长赛道。”
罗振宇曾言“只有长期主义者，才能成为时间的朋友。” 张磊说:“长期主义不仅仅是一种方法论,更是一种价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝。”
考验耐力、韧性的时候到了。谁内功、创功扎的越深，谁就越能无惧内忧外患，笑在最后。会是极米、坚果么？
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原文标题 : 极米、坚果的内外忧患 行业拐点与下一春天
