目前，OTT市场稳定的增速，稳定的日/月活规模，稳定的应用排名都在彰显着OTT发展进入平稳发展期。而大屏VIP的相较于2021年上半年的增速，由2021年H1的12.3%提升至2022年H1的29.7%，则成了最大的亮点。
大屏VIP的快速上升，一方面是因为用户面的继续扩展；另一个方面是因为资费优惠促销，再加上上半年的节假日等因素的助推使然；当然，最重要的还是VIP内容吸引力。在用户更多的付费意愿排名里，第一的是VIP内容，而不是“跳过广告”。
以综艺节目为例，直点播跨平台的节目在Top10的点播收视中占据了一半的席位。而视频平台的独播或联播资源，则因为有着丰富的主题和非线性充裕的编播机会，更是蓬勃发展，成为大屏综艺的绝对主力，吸引了更多的观众，尤其深受年轻群体的追捧。一档S级别的综艺节目，往往能吸引到两位数品牌的冠名或不同层级的赞助，加上良好的口碑，可以说是名利双收了。
基于优质新颖的内容，目标观众的订位，越来越多的广告主关注IP合作这一广告形式。但是目前行业现状却不能很好满足这一领域的作业，主要的桎梏有：
1.传统电视测量，整体收视下降，加之样本量小，偏差趋大；
2.仅以人口统计测量收视率，无法反应IP内容的精准价值；
3.点播端数据不可得，无法直接客观量化收视规模；
4.跨平台投放的栏目需同源数据，以发掘平台间的优势和差异，以及人群覆盖重叠的分析；
5.评估仅以 “价格x价值体系的ROI‘’，即，投入价格 vs 可评估的广告回报价值，这传统的单一方式进行，无法提升作业价值，甚至误判结果；
6.IP投入的效果评估，与硬广的效果比价如何，或如何与硬广协同，完成完美的矩阵。
但以上问题，正在被行业的各方努力协同下被慢慢地攻克。
尤其，以勾正科技的Uni-Insight产品为例，最大限度满足了广告主与代理商从业人员的需要。针对IP投放使用，提供了以下维度的作业方向：
- 跨屏-跨平台同源数据分析，历史数据追溯，买前评估决策；
- 本竞品投资项目比较，针对IP投资做SOV分析；
- 结合DMP画像服务，了解IP与受众之间的在兴趣维度上的契合度；
- 事后回顾，印证预期表象；
- 配合Uni-ID，则能完成IP合作的后链路电商平台模型分析；
- 建立安全数据模式，IP投放数据反哺品牌方数据建设，为后续投放制定相应战术手段。
综上，OTT已经进入稳定发展阶段，需要行业的各方向精细化，科学化方向打磨，将OTT打造成更成熟的广告营销阵地。
