勾正科技:OTT增长稳定,大屏IP同源评估引导行业新规则

粤讯 中字

目前,OTT市场稳定的增速,稳定的日/月活规模,稳定的应用排名都在彰显着OTT发展进入平稳发展期。而大屏VIP的相较于2021年上半年的增速,由2021年H1的12.3%提升至2022年H1的29.7%,则成了最大的亮点。

大屏VIP的快速上升,一方面是因为用户面的继续扩展;另一个方面是因为资费优惠促销,再加上上半年的节假日等因素的助推使然;当然,最重要的还是VIP内容吸引力。在用户更多的付费意愿排名里,第一的是VIP内容,而不是“跳过广告”。

以综艺节目为例,直点播跨平台的节目在Top10的点播收视中占据了一半的席位。而视频平台的独播或联播资源,则因为有着丰富的主题和非线性充裕的编播机会,更是蓬勃发展,成为大屏综艺的绝对主力,吸引了更多的观众,尤其深受年轻群体的追捧。一档S级别的综艺节目,往往能吸引到两位数品牌的冠名或不同层级的赞助,加上良好的口碑,可以说是名利双收了。

基于优质新颖的内容,目标观众的订位,越来越多的广告主关注IP合作这一广告形式。但是目前行业现状却不能很好满足这一领域的作业,主要的桎梏有:

1.传统电视测量,整体收视下降,加之样本量小,偏差趋大;

2.仅以人口统计测量收视率,无法反应IP内容的精准价值;

3.点播端数据不可得,无法直接客观量化收视规模;

4.跨平台投放的栏目需同源数据,以发掘平台间的优势和差异,以及人群覆盖重叠的分析;

5.评估仅以 “价格x价值体系的ROI‘’,即,投入价格 vs 可评估的广告回报价值,这传统的单一方式进行,无法提升作业价值,甚至误判结果;

6.IP投入的效果评估,与硬广的效果比价如何,或如何与硬广协同,完成完美的矩阵。

但以上问题,正在被行业的各方努力协同下被慢慢地攻克。

尤其,以勾正科技的Uni-Insight产品为例,最大限度满足了广告主与代理商从业人员的需要。针对IP投放使用,提供了以下维度的作业方向:

- 跨屏-跨平台同源数据分析,历史数据追溯,买前评估决策;

- 本竞品投资项目比较,针对IP投资做SOV分析;

- 结合DMP画像服务,了解IP与受众之间的在兴趣维度上的契合度;

- 事后回顾,印证预期表象;

- 配合Uni-ID,则能完成IP合作的后链路电商平台模型分析;

- 建立安全数据模式,IP投放数据反哺品牌方数据建设,为后续投放制定相应战术手段。

综上,OTT已经进入稳定发展阶段,需要行业的各方向精细化,科学化方向打磨,将OTT打造成更成熟的广告营销阵地。

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