近几年,投影仪市场越发火热。
随着人们生活品质的提高,大屏、超大屏成为越来越多的家庭观影时的硬性要求。相比于笨重的电视机,投影仪以小巧、可随时移动的特点受到了许多人的喜爱。
在这个背景下,投影仪市场急速扩张,极米科技、JMGO、当贝等品牌接二连三地加入这个赛道,竞争变得激烈起来。近期,随着极米科技发布半年度报告,新一轮的市场争夺拉开了序幕。
数据显示,今年上半年极米科技营收16．87亿元,同比增长47．48%,归母净利润1．93亿元,同比增长98．06%,扣非净利润1．78亿元,同比增长96．17%。
这是极米科技上市以来的第一份半年度报告,营收和净利润增长依然可观。自疫情以来,极米科技的发展速度大幅提升,外界对此抱以乐观的态度。财报发布后,广发证券、民生证券、国金证券等机构都给予了“买入”评级。
但随着疫情红利逐渐消失,极米科技还能维持如此高的增长速度吗?
一．投影仪撑起“极米王国”,营收结构单一暗藏风险
2013年极米科技成立,瞄准了当时的小众投影仪市场。彼时国内投影仪市场尚待开发,一方面市场上充斥着国外投影仪品牌,还未出现能独当一面的国内品牌;另一方面人们使用投影仪的习惯还待养成,市场潜力巨大。
随着消费者对于生活品质要求的提高,投影机的市场规模迅速扩大。在这个背景下,极米科技飞速发展,很快成为投影仪市场的龙头企业之一。
财报中提到,极米在2020年中国投影市场份额排名第一,达到了18．1%,其他出货量排名前列的品牌分别为坚果、爱普生、明基和小米,分别达到了10．1%、7．9%、3．7%和 3．3%。同时,市场份额呈现向头部品牌集中的趋势,在马太效应下,极米科技将不断吞噬更多的市场。
但随着发展速度变快,极米科技潜在的问题也暴露出来。
作为一家科技型企业,极米的SKU相对单一。其官网上在售的产品只有投影仪这一个品类,即使是作为拓展品类的激光电视,实际上也可以理解为是一种高清投影仪,与我们印象中的传统电视相去甚远。
虽然在招股书中极米科技曾提到有发展互联网增值业务,且该业务于2017-2019年的复合增长率达113．34%,但实际上这项业务的营收情况并不乐观。
而这直接导致了极米科技的营收结构单一。根据财报数据,投影仪整机及配件营收达16．47亿元,占总营收比97．6%,互联网增值业务营收2946．47万元,仅占总营收比1．75%。
除此之外,主要依赖国内市场而海外市场方兴未艾也是现阶段极米科技面临的问题之一。
财报数据显示,目前极米科技的境内收入为15．44亿元,占总收入比为91．52%,境外收入为1．32亿元,占总收入比仅7．85%。
不过从2019年起,极米科技开始计划进驻海外市场,虽然现在还未看到明显的效果,但近两年境外收入的增长确实较快,本报告期内增幅已达136．51%。
国内品牌征战国际的难度实际上是比较大的,极米科技不仅要面临国际老品牌的竞争压力,还要应对不同市场上消费者千变万化的需求。或许要等找到二者的平衡点,极米科技才能真正意义上实现一飞冲天。
二．极米快速增长的销量背后,谁在推动?
翻阅极米科技以前的财报发现,从2018年到2021年,其营业收入增幅呈明显的U字形走向。
2018-2021年1-6月,极米科技的营收增幅分别为66．07%、27．61%、33．62%、47．48%,而出现这种情况最重要的原因就是疫情影响。
疫情期间,人们无法出门进行社交活动,“宅家”成为唯一选择。而在家居场景中能进行的娱乐活动有限,追剧成为最受欢迎的娱乐之一。相对于手机或者平板,投影仪的荧幕更大;相对于电视机,投影仪的体积更小,收纳更方便,且可以随时移动。
需求增长推动了市场的爆发,也推动了极米科技营收高速增长,但仅仅是市场规模扩大并不足以支持极米维持高速增长,重视研发聚焦产品是第二重推手。
财报显示,报告期内极米科技的研发费用投入大幅提升,增幅达117．52%,同时研发人员数量新增173人,研发人员占公司总人数比例也略有提升。1-6月,新申请专利 133 项,其中发明专利 113 项。
重视研发算是极米科技的传统,2019年至2021年1-6月,其投入的研发费用分别为8106．9万元、1．39亿元、1．12亿元,分别占总利润比86．8%、51．67%、58%。可以看到,在研发投入上极米科技一直比较舍得,这为其生产出更贴合消费者需求的产品奠定了基础。
实际上,极米投影仪的定价并不算太低,2000元以下的产品仅有三款,其余多为2000-5000的价位。这属于一个不是拍脑袋就能消费的价位区间,但消费者仍然愿意为其买单,足以证明极米的产品魅力。
但研发是科技类公司安身立命的根本,明基、爱普生在科研上的投入只多不少,为什么领跑的却是极米呢?
从定价上看,爱普生、明基的投影仪价格较高,多为万元以上产品,一般家庭很难考虑购买。而小米的投影仪虽然价格合适,但SKU相对较少,消费者的选择不多。在这样的市场环境下,价格合适、SKU相对又比较丰富的极米就脱颖而出了。
随着极米的体量不断扩大,马太效应逐渐凸显,2018年极米的出货量首次位居中国投影设备市场第一,此后一直维持着头部地位至今。
目前,投影仪市场还在扩大,据IDC预测,到2025年中国投影仪市场出货量将超过900万台,极米的未来可期。
但,无限风光在险峰。登顶的路并不好走,在发展过程中一定还会遇到各式各样的问题,到时候极米还能保持高速增长吗?
三．投影市场仍未饱和,极米如何寻找机会?
前文提到,极米科技的潜在问题并不少。
产品种类单一是一方面,而产品的市场反响毁誉参半是另一方面。
在小红书和黑猫投诉平台上,消费者对极米的负面评价并不少,其中大多数集中在产品质量和售后客服上。在小红书上搜索“极米投影仪”,随便一翻就能看到诸如“放了一段时间没用,再用就坏了”、“客服很敷衍,没解决问题”之类的评论。
据招股书透露,目前极米的销售渠道以线上为主,几乎每年的线上销量占总销量比都超过60%,高的时候甚至能超过70%,其中又以天猫、京东为主要营销阵地。
重视线上渠道固然能在触达客户方面积累更多的优势,但也无法避开销量严重依赖电商节的弊端。同时,大多数消费者在购买价值偏高的电子产品之前,还是会更愿意到线下看看实物再下单。线下渠道不铺开,极米就不容易留住这部分客户。
然而,不可否认的是投影仪市场还未饱和。那么接下来极米要如何抓住机会呢?大体上,可以从以下三个方面寻找机会。
1．扩充产品品类,提升服务质量
从极米目前上线的产品来看,基本上还是在投影仪这个大领域里打转。当然,投影本身是一片广阔蓝海,深入挖掘之下必然还有惊喜,但可以考虑适配更多的使用场景。
如体感游戏就是可以尝试的方向之一。相对于电视机而言,投影的屏幕更大,能带给使用者更好的感受。
此外,提升服务质量、建立完善的售前-售后服务体系也是值得重视的事情。毕竟没有十全十美的消费产品,不同的消费者有不同的评判标准,很难一一满足。在出现问题的时候,及时与客户沟通是最高效的处理办法,也是最容易挽回口碑的办法。
2．开发用户心智,扩大品牌影响力
理论上,投影仪的市场规模还有相当大的增长空间,但实际上,消费者对投影仪的使用心智还待开发。
在产品定位上,投影仪与电视机的同质化比较严重。在家庭单位中,已经购买电视机的消费者大都不会再产生购买投影仪的想法——尤其是那些新买了电视机,而电视机的价值又比较高的人。
电视机作为传统“三大件”之一,客户群体相当广泛,短时间内让大多数消费者完成弃电视机而选投影仪的转变非常困难。如何在电视机与投影仪中间找到平衡,让已经购买了电视机的消费者还愿意购买投影仪是极米需要研究的课题。
持续扩大品牌影响力是一个方向,当然,扩大品牌影响力的基础是生产出划时代的产品,这就对极米的科研能力提出了更高要求。
1．加码线下渠道,开拓B端市场
好酒也怕巷子深,对于极米科技而言,有了好的产品却没有足够能直观展示的渠道,到了一定阶段依然会陷入增长瓶颈。
线下渠道在营销中的地位依然重要,尤其是对于科技产品而言,一家官方体验店能让消费者对产品的外观、质感和科技含量有更深的认识。如今,电子产品都在朝着线下发展,如小米、华为、荣耀等纷纷开起品牌体验店,极米想要继续保持高速增长,线下拓展必不可少。
除了家用场景外,投影在商业、办公场景的使用也很频繁。而根据极米招股书,目前其业务集中在消费级场景,B端业务还待开发。
不过,极米已经开始面向B端发力,最新财报显示其预计投资3100万元到商业及定制投影项目上,这是好事。如今B端市场大多被国外品牌占据,极米如果能成功突破,不仅对其形成健康的营收结构有好处,还能进一步树立高端、优质的品牌形象。
总体来说,极米科技还是一家值得期待的公司。无论是这次交出的财报还是肉眼可见的发展现状,都展示出一种欣欣向荣的气息。作为一家科技公司,极米还很年轻,还有很多可能性。
作者 茫茫
文|松果财经
