文/ 智能相对论
作者/ 布兰
TCL、海信、康佳、创维、长虹被合称为中国电视行业的五大国产品牌,这些成立于上世纪末的传统电视品牌,在电视行业由进口到国产的转型,以及由黑白到大屏彩电的普及中,做出了巨大的贡献。
许多人老家的仓库中,可能都留着一个每次翻杂物才会看到的,被淘汰下来的“大屁股”电视。它也承载着许多人对家最初始的记忆:昏黄的灯光,热腾腾的饭菜,围坐的家人们,电视中响着天气预报,或者是偶尔雪花屏幕,深夜停台的播报,对现在背负着压力前行,心中充满故土情结的陌客来说,都是一段弥足珍贵的回忆。
而当下,正值传统家居向智能家居升级的转型期。5G基站建设逐渐铺开,万物互联被不断的提起,旧的温馨人文家居正在向由科技构建的智能化变革,作为客厅中最核心的内容呈现设备,智能电视的重要性不言而喻,因而其行业的争夺也尤为激烈。
这之中,既有打着AIoT旗号大张旗鼓入局的手机厂商和互联网厂商,也有在高端领域依旧睥睨众玩家的老牌日韩厂商索尼、三星等,对传统品牌来说,新的战斗已经打响,这一次,他们能否再次鱼跃龙门呢?
一低端肉搏、高端炫技,智能化要活下来再谈
根据IDC的数据,从2017年开始,手机市场的增长在逐渐放缓,市场也首次出现2．5%的萎缩。手机行业换机的红利期逐渐消失,流量也来到了天花板,大厂混战,资源逐渐向头部企业靠拢,小厂商的生存变得愈加艰难。
但手机是集成性极高的产品,厂商们能在上边玩的花样很多。有着折叠屏、高刷新率、德味摄影、游戏手机等诸多概念,再加上5G技术迭代下的换机热潮,在混战中能够存活下来手机厂商整体上日子过得还不错。
反观电视行业,根据奥维云网的数据,2020年中国彩电市场零售量约为4450万台,同比下降9．1%;零售额为1209亿元,同比跌幅达11．7%。
无论是国家工信中心还是奥维云网的数据都显示,从2017年开始,彩电行业已经连续三年销量和零售额下跌,我国彩电行业已经基本进入存量时代。
同样是存量市场,电视行业的声量远不及手机。究其原因,电视作为集成度相对较低的产品,除去显示技术,厂商能玩出来的花样着实有限。
而在手机、平板渐渐成为主流娱乐工具的背景下,消费者对电视产品的期待感也很低。这也造就了电视行业同质化严重的现状,去掉下巴上的品牌商标,试问又有几人能看出这是谁家的电视呢?
1低端肉搏战拉开序幕,百元档位也要锱铢必较
2019年,我国彩电行业的均价为2809元,创最近十年新低。这之中既有行业生产力进步带来的成本下降,也是电视厂商步步为营“价格战”的折射。
奥维云网的线上消费者调研数据显示:31．6%的消费者认为价格是影响其购买的主因,高于25．6%的品牌因素和23．9%的产品因素。这也与“智能相对论”对市场的判断不谋而合。
在京东、天猫等平台上,各个品牌对价格的执迷程度已经来到了“敌动我动,敌不动我不动”的地步。以目前主流的55英寸、4k分辨率的电视来说,单是2399元的价位,就能看到海信、TCL、创维、康佳、长虹的产品集体扎堆。
没有人敢贵一块钱
电视的开机率在不断下滑,对消费观念较为开放年轻人来说,电视使用频率很低,关注度自然不高;而对中老年用户来说,相对于显示效果和性能,价格则是更加敏感的因素。99元的差价就会明显影响到消费者对品牌的选择,这就是目前我国智能电视市场中低端的现状,在这个背景下,没有谁敢对价格战说“不”。
这种不健康的行业竞争方式极大地挤压了各个厂商的利润空间,被“价格战”越拖越远让大家叫苦不迭,也为“硬件不牟利,赚个广告钱”的后续埋下了伏笔。
2高端炫技,日韩厂商、8K内容和价格依然是拦路虎
随着居民收入水平的不断提高,家庭网络带宽的逐步提速,高端电视越来越受欢迎。以大屏(超过65英寸)、8K(7680x4320)分辨率为核心,搭载OLED显示屏、8K解码处理器、HDR 10+等技术的高端电视,是荟萃各家压箱底技术的豪华明星产品,均价超过一万元,也是电视行业利润率最高的一部分产品。
通过前瞻产业研究院整理的资料来看,各个厂商在8K领域都有布局,但是这个档位,最绕不开的就是以索尼、三星为代表的日韩厂商。
日韩厂商的产业链和技术优势在此处展现的淋漓尽致。借助覆盖显示面板上下游全产业链优势,三星成为8K电视尺寸段覆盖最广的厂商——55英寸、65英寸、75英寸、82英寸、85英寸和98英寸。在HDR10+、Q HDR 32x、量子点8K处理器120帧率解码运算等尖端技术层面和品牌认可度上,三星也与索尼一起睥睨其他玩家。
索尼、三星电视的均价分别为9550元、9907元,远高于国厂商3000-5000元的均价区间,索尼占据了中国OLED电视市场半壁江山,在80英寸及以上大屏电视获得市场占有率第一,三星紧随其后。
但日韩厂商的优势也仅限于此,放眼整个行业,8K电视的市场成绩并不好看,无论是国家工信中心还是奥维云网的数据都显示,2019年,8K电视的销量都在几万台以内,只占总销量的0．05%。
内容和价格也是8K电视的拦路虎。其次是内容,目前8K内容实在有限。截至2020年6月底,广电总局共批准526个高清电视频道,支持4K的超清频道只有5个,而8K频道则是0。
而在网络流媒体平台上,以爱优腾三大平台和芒果TV为例,主流分辨率依旧是1080P,4K、8K内容在线观看既对用户带宽和解码能力提出了高要求,也对平台服务器成本有着巨大压力。
行业大屏8K电视得预估过于乐观,市场真正成熟还要稍待时日。当然这也是整个电视和内容平台的事情,但对五大国产品牌来说,这刚好是一个赶超日韩厂商的契机。
作为为数不多拥有显示器产业面板的国产电视企业,TCL 85吋8K Mini LED屏和喷墨式打印OLED在CES会展上出尽风头。除此之外,针对市场8K资源不足的问题,TCL通过8K屏幕+8K芯片+8K接口+8K补偿算法,可使2K和4K片源展现与8K画质相当的极清效果。
而老牌厂商长虹也不甘示弱,去年发布的长虹D8K,将8K电视的价位拉至4000元档。55英寸为3999元,65英寸价格为5999元,75英寸为8999元,相对日韩厂商动辄数万元起步的高昂售价,展现出国产厂商强大的价格优势。
通过提前布局、技术升级,打出与日韩厂商价格差的优势,是一个为未来提高产品均价和利润做好准备,脱离价格战泥潭的良机。
