根据2020年2月20日奥维互娱发布的《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示,受宏观经济影响,整体互联网广告市场在2019年有所下降,移动端和PC端出现流量下滑,而OTT端流量逆势上涨(本文OTT是狭义上的,指互联网公司以智能电视、盒子为终端,为用户提供视频、游戏、购物等服务),已超越传统电视和IPTV流量,成功晋级为互联网广告的第二大入口,这进一步确立了OTT在互联网广告营销的重要地位。
现阶段,在新媒体的冲击下,中国传统媒体的广告市场已不如从前。2014年,电视广告收入首次出现负增长;到了2019年,电视广告收入出现了连续五年负增长的情况。这说明,在互联网时代,电视受众在不断流失,传统媒体纷纷开始探寻与互联网的融合之道。正是在这一背景下,OTT应运而生,并呈现出了势不可挡的“黑马之姿”。
从这一角度看,OTT可以说很大程度地代表了电视未来的新姿态。而这更多的是得益于其背后庞大的消费者市场。根据京东大数据显示,年轻用户已成为中国电视购买市场的主力,其中26～35岁人群更是高达51%。也就是说,能不能被年轻人所喜爱,已成为电视企业现阶段的重中之重。
在市场需求的驱动下,各大品牌纷纷使出“浑身解数”,从技术、供应链、服务等领域不断提高自身的综合实力。在最近国际消费类电子产品展览会(CES)的线上展览上,众多彩电厂商都推出了自身的产品及新技术。例如,海信视将推出的ULED U7系列,实现了电视从未达到的144HZ高刷新和XDR极高动态范围;TCL带来了最新的打印式OLED卷轴屏、AMOLED云卷屏产品等;LG Display则公布了一款55英寸的透明OLED电视……
通过此不难预见的是,对于即将来临的春节市场,各大互联网电视企业都已在“擦拳磨掌”,而OTT作为基于深刻洞察目前电视市场痛点所制造出来的产物,将会获得怎样的发展契机?
特殊场景,OTT收获客厅“C位”
2017年～2019年,OTT广告的运营总收入从26亿增长到99亿,翻了近4倍。这在一定程度上表明,对于电视来说,OTT已成为了新形态和新契机。尤其是2020年,在疫情之下,OTT迎来了大爆发。根据奥维云网给出的相关数据,在春节及延长假期期间,我国智能电视开机率比平时提升了11%,日均开机率达45%;每终端用户每天收看时长达到6．62个小时,同比增长26．3%。
也就是说,受疫情影响,更多用户将空闲时间放在了客厅,这让集影视、资讯、娱乐、社交于一体全场景化服务的OTT,迎来了主导客厅霸权的“小阳春”。按这一趋势,可以料想到的是,在疫情结束后,当“开电视”的常规动作已潜移默化地改变了用户的生活方式,场景丰富、操作便捷的OTT,将成为居家刚需。
2021年春节即将来临,但疫情形势依然不容乐观。在国家“就地过年”、“过年不出门”等号召下,“宅”仍旧是关键词。为了避免疫情的扩散,自觉关门闭户的“宅”模式,已成为常规操作。而在相对封闭的居家环境下,回归客厅追热点、玩游戏、看电视,成为了人们的热衷选项。对此,OTT以优质的“大屏”观看体验,必将迎接春节电视市场的消费高峰。
疫情前提下的自觉隔离,重塑了家庭回归客厅的场景,这也是OTT能在以往获得逆势增长的客观原因之一。除此之外,OTT的逆势增长还有两方面的主要原因。
5G+AIoT,OTT迎来时代“东风”
随着互联网技术的进步,用户的娱乐场景发生了翻天覆地的变化。在5G+AIoT时代,内容和数据已呈泛滥之式,单一产品已无法满足用户对于信息承载的需求,而这一部分人群在对于互联网和智能的使用场景上,不再仅局限于工作范围,更拓展到了家庭环境。
2019年,中国5G正式商用。与此同时,4K/8K超高清发展战略落地,智慧屏概念走红,品牌齐发物联网生态战略,各种新型显示技术层出不穷,整个显示产业在技术层面迭代速度极具加快。在这当中,OTT作为5G+AIoT时代下的电视,不但保留了传统的电视大屏与家庭观看氛围,还融合了互联网流媒体的数据处理能力,普遍受到了年轻一代的青睐,成功地撬动了“客厅经济”。
而CSM媒介研究在2020年3月发布的数据,正充分地证实了这一点。通过统计全国网数据可知,自从疫情以来,各年龄段观众的收视率均明显上升;其中,4岁以上的用户整体提升了58%,尤其是15～34岁年轻用户,收视率增幅高达89%。在该部分用户中,中高收入群体占比远高于传统电视时代,是商品市场最希望触达的兼具消费意愿和高购买力的人群。
当下,OTT扮演了多重个性化新角色,在娱乐、教育、办公等领域均展现了明显的价值。据统计,目前OTT的用户早已过亿,且以肉眼可见的速度快速增长,而OTT终端每日平均开机时长也达到了将近5小时。可以说,随着“客厅文化”的回归与“客厅经济”的发展,OTT经会在聚焦用户注意力上进一步发挥其独到优势,以提高更多的用户粘性,从而有望催生出巨大的投资新蓝海。
技术创新赋能,OTT“喜提”发展契机
2020年,因疫情的冲击,全球经济市场受到了重创。在这堪称“时代节点”的一年,一部分行业历尽重大变化后被市场所淘汰,而另一部分行业却在瞄准时机,通过加速自身的变革以实现自救。
为了增强竞争力,互联网电视企业不再只是将OTT定义为一个终端、硬件设施,更多地是将其朝向多元化方向发展,这很大程度地加速了互联网电视技术创新的进一步完善。为了打破场景壁垒,满足用户关于将生产活动转向线上的需求,各互联网电视企业都不断地在OTT服务边界上进行拓展——在硬件设施方面,注重对系统的优化以及技术产品的支持;在内容生态方面,通过分析用户画像来设置不同场景、不同领域的功能,以实现精准投放。
以海信旗下的聚好看科技为例,其作为领先的互联网家庭AI公司,依托自身AI、大数据、云计算等自主核心技术,搭载影视、教育、K歌、游戏等内容,为OTT等终端提供了优质的场景化服务。2020生态屏白皮书显示,截至2020年12月31日,聚好看生态屏已覆盖全球6700万家庭,活跃家庭2490万。家庭用户日均观看时长达412分钟,近7个小时;全年累计点播1583亿次,点播量同比增长53．4%,相当于地球上每个人平均在聚好看上点播21次;大屏端AI交互使用次数高达26．38亿次。
由此不难看出,各互联网电视企业已意识到:单纯生产电视的时代已然过去,仅凭技术来提升OTT的画质与效果是远远不够的,市场考验的是综合实力,且相关的标准也在不断的精细化与严谨化。
因此,要想在市场中占据一席之地,互联网电视企业就必须做到“比用户更懂用户”,而这也延伸了OTT发展的契机——技术要创新、服务要到位、内容要优质、场景要关联,正处于快速增长阶段的OTT行业,将迎来最好的时代。
