而进入2018年，上游面板供应充足产能逐步释放，面板价格开始步入下行通道。奥维云网（AVC）数据显示，今年3月，面板价格较去年同期下降了20－30％，一些主流尺寸如40寸FHD价格降幅达到35％，43寸FHD和UHD价格降幅分别是31％和29％，50寸FHD和 50寸UHD价格降幅分别是26％和25％，55寸FHD和 55寸UHD价格降幅为18％，65寸UHD价格降幅为29％。面板价格下降，给整机企业带来巨大的价格操作空间。对比去年Q4，今年Q1 74％的机型价格进行了下调。
中怡康预测，随着去年彩电行业遭遇面板价格上涨、市场销量下滑等因素，彩电厂家今年出货压力增大，今年彩电市场线上将会率先打响价格战，“32寸”与“50寸”将会是价格最激烈的2个尺寸。
其实，新一轮价格战的信号早已在今年五一节前有所释放：暴风TV 40寸电视价格降至999元；小米电视平均降幅在100－200元不等；酷开电视价格降幅更大，最高达400元左右；海信AI电视下调500元，售价为3499元；长虹AI电视官网售价降至2799元；康佳AI电视旗舰机也调低400元至3299元等。
按照这个节奏，以及面板价格的持续下探，之后的618、世界杯为主线的促销活动中，电视企业将很有可能围绕大尺寸面板展开新一轮价格战，这正是电视面板价格走低的风险所在。而一旦长期受困于价格战的桎梏，彩电企业又将进入利润率不高的死循环。
高端升级，更具市场主动性
过度依赖面板价格，电视企业很容易“左右为难”，最终导致利润低生存艰难。那么，如何才能摆脱“左右为难”氤氲，不受面板价格所控，更具市场主动性与主导性？笔者认为，迎合消费升级大势，依靠彩电高端升级，提高产品附加值，更容易跳出固有牢笼走出一条新路。
目前，中国消费升级正在跨越式前进，从以往的消费品升级迈向消费观念升级，消费者开始从价格敏感向高品质体验转变，他们不再特别注重实用，而是更加追求精神的转变。这一新消费主义下，彩电市场端具体表现则主要在于高端产品份额逐年提升上，尤其是电视显示属性及新技术应用中，包括4K、OLED及AI技术等。
奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2018年第一季度4K电视份额为68．7％，较去年同期增长7．2个百分点；OLED电视份额为0．7％，较去年同期增长0．4个百分点。另外电视的时尚化、健康化及舒适化也在获得越来越多的消费者青睐，其中超薄电视市场份额达4．1％，较去年同期增长了1．2个百分点。
与此同时，人工智能电视今年热度依然不减，第一季度人工智能电视销量占比为25．2％，较去年同期增长23个百分点；新品上市数量占比为47．6％，较去年同期增长45个百分点。创维、TCL、海信、长虹、康佳等领先品牌都已经将人工智能电视作为重要突击领域。不过，目前人工智能电视发展尚处初期，行业标准不明确，未来人工智能电视的发展应围绕交互方式、机器学习、家居互联和云平台四个方向。
伴随高端显示及人工智能电视销量的扩增，2018年第一季度，线上6000＋产品的市场占比为4．8％，较去年同期增长1．5个百分点，中高端产品对电视市场的贡献率逐年提升。契合用户高端电视需求，电视企业完全可以通过高端技术创新，迭代高端技术产品从而满足用户升级需求，主动去契合用户，增加产品溢价空间，而非任由面板价格上浮或下调摆布，更具市场主导性。
写在最后：
今年电视市场逐步回暖，面板价格也将回归正态，但更要警惕企业间的价格战卷土重来。价格战引发的市场效应对部分企业和消费者而言短时间内会有利，但一味拼低价格忽略对技术研发追求并不利于整体行业的发展。所以，今年电视企业的重要任务仍是加强电视技术创新，推动高端电视产品普及，进而从容应对新消费主义时代的新挑战。
